Esse movimento acontece em um cenário no qual 73% dos consumidores afirmam que a experiência é um fator decisivo na escolha de uma marca, segundo estudos recentes de mercado. Ou seja, atendimento e jornada deixaram de ser acessórios e passaram a ser parte central da proposta de valor.

Ao longo das principais sessões do evento, executivos de grandes grupos globais reforçaram um ponto em comum. O atendimento ao cliente passou de suporte para motor estratégico da experiência, da fidelização e do crescimento.

Da descoberta à conversão: jornadas cada vez mais conectadas

Na keynote “The AI Platform Shift and the Opportunity Ahead for Retail”, Sundar Pichai, CEO da Google, destacou que a inteligência artificial está reestruturando toda a lógica de interação entre consumidores e marcas. A busca deixa de ser apenas por palavras-chave e passa a ser conversacional, contextual e orientada por intenção.

Esse movimento impacta diretamente o varejo. O cliente não quer mais procurar canais. Ele espera que a marca esteja presente onde ele está, com continuidade de contexto entre canais digitais, humanos e automatizados.

Esse comportamento se reflete em dados. Pesquisas indicam que mais de 60% dos consumidores esperam que as empresas reconheçam seu histórico e preferências em qualquer ponto de contato, independentemente do canal utilizado. Quando isso não acontece, a percepção de valor cai de forma significativa.

Agentic commerce: quando a IA entra de fato em produção

Um dos casos mais avançados apresentados na NRF foi o da URBN, controladora de marcas como Anthropologie e Urban Outfitters, no painel “Agentic commerce in action”.

Segundo Rob Frieman, CIO do grupo, a empresa decidiu ir além dos testes conceituais e colocar o comércio agêntico em produção.

Nesse modelo, agentes de IA conduzem o cliente desde a descoberta até o pagamento, integrando dados de produto, estoque, impostos, frete e autenticação em tempo real. A experiência acontece, por exemplo, dentro do Microsoft Copilot, com pagamento seguro viabilizado pela Stripe.

Esse tipo de iniciativa dialoga com um dado relevante do setor. Estimativas globais apontam que empresas que aplicam IA de forma integrada à jornada do cliente conseguem aumentar taxas de conversão entre 10% e 30%, especialmente quando reduzem fricções no processo de compra.

O ponto central não é a tecnologia em si, mas a orquestração invisível por trás dela. Como o próprio Frieman destacou, a experiência parece simples para o consumidor, mas exige alta maturidade operacional, dados estruturados e governança de canais.

Omnichannel deixa de ser discurso e vira arquitetura

Outro aprendizado recorrente na NRF 2026 é que omnichannel não é mais sobre estar em todos os canais. É sobre construir uma arquitetura integrada de relacionamento.

O painel sobre Geração Z, com Brieane Olson, CEO da PacSun, reforçou que os consumidores transitam de forma natural entre online, físico, social commerce, chat e atendimento humano e esperam que a marca reconheça esse percurso.

Dados de mercado mostram que empresas com estratégias omnichannel bem estruturadas retêm, em média, 89% dos seus clientes, enquanto organizações com experiências fragmentadas ficam próximas de 33%. No varejo, essa diferença impacta diretamente lifetime value, recompra e recomendação.

Para esse público, conexão vem antes da conversão. Atendimento, chatbots, vendedores e canais digitais precisam compartilhar contexto, histórico e intenção, evitando repetições, ruídos e experiências quebradas.

Chatbots, sim, mas com inteligência, contexto e propósito

A NRF também mostrou uma evolução clara no papel dos chatbots. Eles deixam de ser respostas automáticas isoladas e passam a atuar como agentes inteligentes, integrados a CRMs, plataformas de dados e times humanos.

Esse movimento é impulsionado por dados claros. Organizações que utilizam chatbots integrados a atendimento humano conseguem reduzir em até 30% o volume de interações repetitivas, liberando as equipes para atendimentos mais complexos e de maior valor.

Para empresas médias e grandes, com operações mais complexas, múltiplos produtos, regras específicas e jornadas não lineares, a tendência não é substituir o humano, mas aumentar sua capacidade, filtrando demandas, qualificando interações e garantindo continuidade no atendimento.

Como destacou Maia Josebachvili, da Stripe, confiança e segurança são fundamentais. O cliente precisa sentir que está falando com a marca, não com um sistema desconectado da realidade do negócio.

O atendimento como vantagem competitiva

Se há um consenso entre os executivos da NRF 2026, é este. Experiência do cliente não é mais responsabilidade apenas do marketing ou do time de loja. Ela passa por tecnologia, dados, atendimento, operações e estratégia.

Esse reposicionamento é sustentado por números. Estudos mostram que empresas líderes em experiência do cliente crescem até 2 vezes mais rápido do que seus concorrentes, além de apresentarem maior rentabilidade no longo prazo.

Para varejistas com estruturas mais robustas, projetos customizados e múltiplos pontos de contato, o desafio não está em adotar mais ferramentas, mas em integrá-las com inteligência, respeitando processos, cultura e objetivos de negócio.

O futuro do varejo não será definido por quem tem mais canais, mas por quem consegue orquestrar experiências consistentes, humanas e eficientes em todos eles. Fale conosco para destravar essa harmonia no seu atendimento!

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